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高手联盟心水论坛《助力5G时代IPTV产业百亿增量

发布时间:2019-11-18

  31日下午,在主题为“5G时代的大屏价值蓝海IPTV广告和智能营销”的论坛上,中国广视索福瑞媒介研究(CSM)副总经理肖建兵进行了主题为《助力5G时代IPTV产业百亿增量营销市场的发展》的演讲。

  大家下午好,昨天我看了会议的报道,大家对于IPTV和5G时代流量变现的讨论比较热烈。IPTV的发展现在取得的成就大家也都谈到了,下面谈一下5G时代对电视产业和对IPTV产业发展的影响。

  电视的发展遇到5G,对于电视的影响比较大,电视发展的趋势总结起来是“更大、更清晰、更智能”,过去三十年电视的发展都是按照这个趋势。更大是屏幕更大,更清晰是清晰度更清晰,现在是高清2K,未来要向4K发展,8K电视节目要在日本东京奥运会之前开播。更智能是随着整个产业的智能化,智慧屏或智能电视都出来了。

  5G时代对电视产业的方方面面都有影响,生产、制造、传播、受众都会受到影响,当然对运营商也会有影响,包括IPTV。现在电视行业有些IPTV智能电视有不同的产业链,也有不同的传输方式,未来在5G时代就会简化很多。它导致的结果是所有电视都是互联网电视用户,无论是不是智能电视机。即使不是智能电视机,未来也会联入5G互联网,最终会造成100%的电视用户都会是互联网用户。所以,今天论坛中的嘉宾对这个观点的接受应该是顺理成章的,高手联盟心水论坛。但传统电视人觉得这个观点还是很残酷。

  之前,我在年度峰会上就说,等明年在座的嘉宾手机都换成5G手机时,就意味着全国的电视观众家庭的电视传输方式在不断换成5G和以5G为代表的同样速度的双G互联网,这个时代会很快到来。

  5G时代对于IPTV产业的影响有好的方面也有挑战的方面,挑战的方面就是未来所有的运营商的角色会有些变化。对于IPTV产业的经营来说,我们认为现在来自于用户的收入很广阔、很稳定,但未来随着竞争的加剧,我们还需要更广阔、更稳定的后向经营的发展市场。

  回到IPTV的三个价值上,今年在8月份我们跟流媒体网在北京做了IPTV产业研讨会,其中一位嘉宾提到:从广告的角度来说,他们认为IPTV的三个价值是:家庭场景价值、用户规模价值和精准营销价值。

  在整个行业中,用户规模价值有两个概念,一个是用户一个是规模,IPTV的规模比较大,用户相对于之前的电视是观众,现在是用户。向用户要增量是目前努力的方向,比如IPTV大屏电商购物,这就是非常典型的向用户要增量的案例。

  我们认为IPTV会存在广阔而稳定的增量市场,围绕着这三个价值展开来看,可以这样来看:在家庭场景下,向已经规模化的电视大屏用户(而不是电视观众)要精准营销的价值,才是广阔而稳定的增量所在。

  在5G的加持下,电视大屏互动平台的发展是直接推动力。现在讲到传统电视只想到这块市场,但是现在电视存在四个平台,第五个平台正在紧锣密鼓地筹备当中。除了直播频道的平台是由IPTV和DVB组成的之外,还有IPTV互动平台、DVB、OTT和AR/VR互动平台。其中,AR/VR互动平台的各家也在紧锣密鼓筹备中,估计在冬奥会上会有一批比较实用的,非常新颖的互动平台模式。

  对于IPTV、DVB、OTT的互动平台来说,每个平台都有自己的优势。目前产业的构架方式也会有不同,但是5G的加持无疑会促进这现有三大互动平台的发展,进一步促进IPTV等各类互动平台的市场发展,进一步促进电视成为直播收视和点播收视的混合载体,进一步促进观众收视价值从大屏直播向点播扩散和转移。

  有人说现在电视大屏点播化、互动化了,以后直播就不行了,价值都在向点播转移,我认为有些是转移,有些是扩散。

  5G智能电视大屏时代IPTV用户的大屏互动、大屏收看、大屏交易的价值都将得到快速的发展。目前对这三个价值,各个运营商开发的重点偏颇不一,但是我们认为互动的价值也是非常高的,尤其未来AR、VR运用起来后,大屏互动的价值也是生产力,大屏交易的价值各大运营商也在极力推动,以购物为主,但是我觉得购物还不算非常典型的大屏交易价值。大屏收看价值,尤其是大屏点播回看的价值没有得到释放。在这种情况下,这三个价值都将得到全面快速的发展。

  互动的价值有AR、用“金箍”监测学生走神经过科学评估了吗6431,VR,交易的价值现在大家都在努力,对于大屏收视价值点播回看的价值有多大?

  有一组数据显示,《奔跑吧》在15个重点城市的收视数据,红色的是直播时的收视,蓝色是大屏中点播回看的数据,包括IPTV和部分有线、OTT,28744.com六玄开奖网所以大屏的收视价值在头部当中反应是非常大。《奔跑吧》第二季点播、回看等时移收视占直播收视的比例为83%,就是说大屏中有两个人在看直播,就有1.7个人在看点播,非直播收视可以说非常高了。整体来看这个节目的收视没有大的降低,大屏直播收视的价值在向点播转移。

  《极限挑战》也是如此,时移收视占直播比例达到45%。《向往的生活》是非常典型的例子,过去三年红色直播部分的收视基本保持不变,1.59%、1.31%、1.63%,稍有提升,但如果加上大屏的点播和回看就完全不一样了,这就是大屏的收视价值在向点播扩散,直播的收视继续保持不变,但是大屏的点播回看在迅速增加。所以这是个增量市场,增量市场量变就会带来质变。

  15个重点城市时移和直播占比1比1,这就带来一个问题,未来电视台做节目时会不会面向大屏的点播和回看做节目,未来三年一定会出现一些节目大屏的点播回看,收视要超过直播收视,对于电视台来说,对于IPTV的上级单位来说,就会面临着做节目首先可能要获得收视,是获得IPTV、OTT、DVB当中的点播回看的收视。

  对于一些老的节目像《非诚勿扰》收视很稳定,但要加上大屏的时移之后反而上升了,老的节目在新的环境下会有明显的提升,对于电视剧也是这样的,大屏点播回看占比达到七成。《少年派》时移收视占比五成。这样的头部内容的大屏点播回看收视是非常大的。

  回到宏观的角度,现在大屏市场中IPTV互动点播和回看分开来看,市场份额占7.41%,OTT互动平台占7.44%,TOP5卫视的市场份额是12.64%,这就说明了IPTV互动平台收视份额约为前三大卫视的市场份额总和。

  今年第二季度,全国52个城市中IPTV互动平台本地市场份额第一的有26个,排名前三的有39个。也就是说,26个城市在本地的市场份额按频道来看,排第一位的。比如5月天津IPTV互动平台市场份额为7.60%,占整体互动平台市场份额42.18%,本地收视排名第一。

  除了排名外,观众还更年轻。现在很多广告客户说不投传统电视了,因为电视在老龄化,但IPTV的观众没有老龄化,反而更年轻了,素质更高了。IPTV互动平台受众与OTT互动平台观众明显区隔,有人说投了OTT就不用投IPTV了,实际上不是这样的。所以这就是收视市场的情况。

  营销价值包含广告价值和流量价值,在今年5月份论道时我专门谈到了广告价值,我用三种方法做了推算,推算的结果大概就是80亿到120亿之间,所以我称这为百亿市场。现在的1%能到一个亿或两个亿,所以这是一片刚刚起步的蓝海市场。

  而点播回看的营销价值,除了广告价值外还有大屏用户的流量价值,今天我不展开来讲,明年的论道上,我会专门讲讲为什么IPTV大屏点播回看的流量价值在整个电视大屏中占有的位置和能够发挥什么样的作用?

  现在只有价值,还变不了现,变现需要整个行业一起推动。过去几年IPTV的运营商是垄断经营的,每家运营商在当地的每个省都是处于垄断地位。对于IPTV来说,只要在本地运营,就会处于垄断的位置,全国只有31+1,31个省台加1个中央台,所以在经营过程中,大家都是把这个放到用户费上。在未来,经营中如何把这片广告价值和流量价值变现,这方面还是需要行业一起来推动的。

  统一的IPTV广告投放&管理系统。有一些运营商已经做了,有一些还没有做,管理系统除了技术系统外,还有基本的部门负责。现在全国30多个IPTV的运营商不知道有几个专门设了广告部,估计有10%就不错了,没有广告部也可以,但至少要有部门监管。在未来市场中,随着市场越来越被大家重视,被行业发掘,对于管理系统的建设、IT系统建设、运营系统的建设会越来越规范化。

  统一独立的IPTV广告播出监测系统。统一独立的播出监测系统、IPTV收视数据系统和投放效果评估系统,要放到整体的评估系统中。还有推动IPTV广告服务,从基本向优质发展,但现在还没有专门的部门,有一些有专门的人,但有一些地方连专门的人都没有,你怎么向代理公司,向广告主提供服务,所以这是没有办法服务的。

  行业认可的IPTV收视数据。目前IPTV各运营方均持有数据,但客户需要的是在统一指标体系下经过行业认可的数据以用于评估。

  含IPTV的大屏广告投放效果评估系统。投放效果评估系统一套包含IPTV的电视大屏广告投放效果评估体系可以为广告主提供完整的购买前制定计划到投放后进行效果评估数据服务。

  近两年,CSM和灯少、流媒体网一起做了一些推动工作,在我们的观念中IPTV就是属于各省台的,未来对于电视大屏来说,直播和点播都是溢价的,我们希望CSM能够提供电视大屏所有平台包括直播平台和互动平台的收视数据,包括IPTV和OTT的,为行业提供一套CSM-MAPS的系统软件,为这个行业提供优质服务,为IPTV广告的发展做一些我们应该做的工作。


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